Анализ влияния рекламы на социализацию и индивидуализацию личности
Прежде чем приступить к собственно анализу, я считаю необходимым определиться с терминами, которые будут использоваться в работе.
В настоящее время существует большое количество терминов относящихся к рекламе. В английском языке используются несколько терминов – «commercial», «advertising» и «advertisement». В русском языке эквивалентами данных понятий можно считать понятия «реклама», «рекламирование» и «рекламная деятельность». В данной статье такие термины как «реклама» и «рекламная деятельность» будут рассматриваться как синонимы.
Ассоциация Рекламы (The Advertising Association, UK) определяет рекламу как сообщения, оплаченные теми, кто их посылает, и направленные на то, чтобы информировать или влиять на тех, кто их получает.
Данное определение обозначает несколько основных моментов рекламы. Во-первых, реклама содержит сообщение, то есть идею, которая должна произвести впечатление на потребителя. Такое сообщение может быть выражено как в текстовом формате, так и в видео формате, музыке и другом.
Во-вторых, сообщения оплачиваются непосредственно рекламодателями. Это отличает рекламу от других форм гласности, таких как пресс-релизы или фотографию.
В-третьих, реклама имеет цель – информировать или влиять на людей, которые относятся к целевой аудитории.
Таким образом, основные задачи рекламы информировать и влиять на людей, используя для этого различные средства. Тем не менее, можно смело утверждать, что именно влияние является первостепенной задачей. Реклама вызывает ассоциации и эмоции, управляет подсознательными мотивами.
Еще одно важное понятие, которое используется в данной работе, это понятие self-image. Понятие self-image используется в рекламе особенно широко и направлено на покупателя (потребителя). Основная задача self-image в том, чтобы потребитель нашел схожие черты своего характера с образом, предлагаемым рекламой. Такой образ должен сформировать или подтвердить высокое мнение потребителя о самом себе.
Как уже говорилось ранее, рекламу можно рассматривать с различных точек зрения, в том числе и с позиции социальной психологии. Социальная психология рассматривает рекламную деятельность как вид общения. Как прямое или же опосредованное взаимодействие, рекламная деятельность является довольно мощным фактором, регулирующим социальные отношения. Это источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием различных социальных мотивов, таких как: тщеславие, престиж, социальный успех, соперничество, демонстративность и других.
С одной стороны, указанные мотивы свидетельствуют о стремлении человека обращать на себя внимание окружающих, выделяться, то есть проявлять индивидуальность. С другой стороны, стараясь выделиться и вместе с тем следуя модным тенденциям рекламы, люди стараются добиться успеха и превосходства, подражая значимым для них авторитетам. В результате люди уподобляются наиболее значимым для них персонам и теряют свою индивидуальность. Здесь и возникает основной конфликт рекламы, суть которого в том, что с одной стороны реклама направлена на социализацию личности и вместе с тем является результатом этой социализации, а с другой стороны реклама предлагает человеку проявить его индивидуальность. Таким образом, можно говорить, что противоречивость рекламы определяется специфическими отношениями между социализацией и индивидуализацией человека, включенного в рекламную деятельность. Социализация в известном смысле является противоположностью индивидуализации.
Рассуждая об отношениях между предложенными инвариантами можно утверждать, что они опосредованы. То есть, в реальности они существуют в таких условиях, в которых существование двух взаимоисключающих тенденций является правомерным. Без одного феномена не всегда можно понять другой.
Возвращаясь к вопросу о социализации, стоит отметить и тот факт, что нормы социальной активности, нормы самовыражения задаются обществом, культурными традициями, которые человек усваивает в процессе воспитания. Это означает, что активность человека может разворачиваться в двух противоположных направлениях.
Во-первых, — в направлении социального приспособления, воспроизведения хорошо известного, общепринятого, например действующих в обществе ценностей и норм.
Во-вторых, — в направлении нестандартного поведения, преодоления сложившихся стереотипов. В этом случае именно обществом регулируется (поощряется или не поощряется) такое нестандартное поведение.
В связи с этим, в одних ситуациях под воздействием социальной мотивации осуществляется воспроизведение социально санкционированного поведения, а в других, наоборот, осуждаемого. Это приводит к некоему противоречию и маскирует тот факт, что в основе обеих (противоположных) форм поведения лежит по сути один и тот же психологический механизм.
Однако возвращаясь к предложенной теме, мы можем говорить о том, что индивидуализация невозможна без социализации. Именно социализация задает нормы. Человек может нарушать эти нормы только при их наличии. Кроме того, чтобы нарушать нормы целенаправленно, человек должен знать о них. Следовательно, можно заключить, что социализация переходит в индивидуализацию по принципу развития, когда человек осознанно нарушает правила. В свою очередь, индивидуализация переходит в социализацию по тому же принципу в тот момент, когда человек изучает общепринятые нормы, независимо от того будет он в дальнейшем их нарушать или нет.
Анализируя вопрос двойственности рекламного эффекта на человека, на мой взгляд, правомерно вспомнить и о двойственной природе самого общения. С одной стороны человек стремится к социализации, к единению с окружением. С другой стороны человек стремится к выделению собственного «Я» из общей массы в качестве самостоятельной единицы. Часто наблюдаются тенденции «слиться» с толпой, когда человек открыто заявляет, что хочет быть таким же как все, не выделяться, не быть «белой вороной». Если мы вспомним тот факт, что люди стремятся выделиться из массы и проявить свою индивидуальность, то подобные мысли (о слиянии с толпой) скорее будут свидетельствовать о неординарности человека. В итоге можно заключить, что чем больше человек стремится быть похожим на других, тем больше он проявляет свою индивидуальность.
Возвращаясь к тенденциям индивидуализации, люди стремящиеся показать свою индивидуальность, в противоположность вышеизложенным мыслям, попадают именно в ситуацию социализации. Такие люди стремятся проявить себя, как и все. То есть, ничем не отличаются от общей массы.
Таким образом, можно говорить о некоторой закольцованности между предложенными инвариантами. Происходит постоянное преобразование понятий, смена позиций, движение от одного полюса к другому.
Реклама грамотно использует описанные выше механизмы перехода от социализации к индивидуализации и обратно. С одной стороны реклама предлагает нам почувствовать свою неповторимость и значимость. Чаще всего для этого используется прямое обращение к потребителю – «ты» или «вы» (как вежливая форма), а также образы, соответствующие выбранной целевой аудитории.
Примеры:
-
Реклама косметических средств компании Maybelline. Слоган (титр): «Все в восторге от тебя. А ты от Maybelline». Можно также добавить, что наше подсознание убирает всю ненужную ему информацию, таким образом, данный слоган сокращается и уже бессознательно воспринимается как «ты в восторге от Maybelline»
-
Реклама энергетического напитка Burn. «Ночь твоя – добавь огня».
С другой же стороны, реклама предлагает стать похожим, во-первых, на предложенный ею образ и, во-вторых, держаться модных тенденций, то есть стать похожим на общую массу, а значит потерять свою индивидуальность.
Примеры:
-
Сигареты марки «Marlboro». Образ сильного и свободного ковбоя, сформированный в результате рекламной кампании, сделал сигареты самыми популярными в мире. Это именно тот образ, которому хотят соответствовать многие мужчины. Этот тот образ мужчины, который приветствуется многими женщинами. Этот образ одобряется социумом.
-
Реклама напитка «Fanta». «Вливайся» или «Вместе веселее». Данные слоганы предлагают отказаться от собственной индивидуальности и присоединиться к группе.
На мой взгляд, приведенные примеры хорошо иллюстрируют возникшую инвариантность в рекламной деятельности. При том такая инвариантность обнаруживается не только в совокупности всех рекламных продуктов, но и в каждом отдельно взятом рекламном продукте. Вполне вероятно, что подобная ситуация может являться фрустрирующей для потребителя. Исследований именно на эту тему не проводилось, однако известно, что люди часто раздражаются при виде рекламы. Если реклама транслируется по телевидению, то чаще всего потребители стараются переключить канал. Однако, предлагаю рассмотреть ситуацию фрустрации и ее негативные последствия более подробно.
Итак, предположительно, влияние рекламы на человека может вызывать фрустрацию (от лат. frustratio – обман, тщетное ожидание) — негативное психическое состояние, обусловленное невозможностью удовлетворения тех или иных потребностей. Как видно из вышеприведенного анализа, в результате влияния рекламы у человека могут возникнуть противоречивые мотивы и потребности. С одной стороны потребитель будет стремиться соответствовать нормам, которые были предложены социумом, и, в частности, были выказаны в рекламном продукте. При этом, стоит отметить, что человек будет стараться соответствовать так называемому идеальному образу, который отображает реклама и который воспринимается окружающими людьми как положительный. С другой стороны, потребитель будет по-прежнему стремиться проявить свою индивидуальность, но опять-таки ориентируясь на образ, предложенный рекламой.
В данной ситуации, на мой взгляд, у потребителя неизменно должно возникнуть чувство дисбаланса. Данное чувство может быть как осознаваемым, так и бессознательным. Такую ситуацию можно считать фрустрирующей, так как в данном случае удовлетворение потребностей действительно невозможно. И в первую очередь такое удовлетворение невозможно из-за того, что не ясно какая из предложенных целей (социализация или индивидуализация) является более важной.
Вследствие частого возникновения такого рода фрустрации психологическое напряжение у потребителя будет только нарастать. А в соответствии с ростом напряжения будет расти и уровень агрессии и раздражительности. Вполне вероятно, что именно такая цепь событий и вызывает негативное отношение к рекламе. В поведении это часто проявляется схожим образом. Если это телевизионная реклама, люди чаще всего переключают канал (при том переключение каналов продолжается до тех пор, пока человек не находит канал, на котором рекламы нет). Также при показе телевизионной рекламы многие делают тише звук телевизора и начинают заниматься другими делами. Если же это радиореклама, то наблюдается примерно такое же поведение. Если человек сталкивается с рекламой в печатных изданиях, то чаще всего такая информация просто игнорируется. Человек может перевернуть страницу и даже не вспомнить о рекламе на предыдущей странице. Однако в худшем случае можно услышать возмущение о большом количестве «ненужной» рекламы. Наружный вид рекламы воспринимается примерно также, как и реклама в печатных изданиях. Основная масса информации отсеивается за счет избирательности нашего внимания. Осознанно воспринимается только та информация, которая имеет значение на данный момент. Тем не менее, вся остальная информация не остается незамеченной вовсе, она воспринимается на подсознательном уровне и в необходимый момент может актуализироваться. Исходя из этого, можно предположить, что человек всегда живет с осознаваемым или неосознаваемым психологическим напряжением, вызванным рекламной деятельностью.
Однако это не единственное негативное последствие, которое может возникнуть в результате влияния рекламы. Не стоит забывать так же и о том факте, что реклама продает не только вещи (услуги), но и мечты, воображаемый мир. Основная опасность в том, что реклама может вызвать напряжение, создавая потребности, которых раньше не было, неоправданные тревоги. Вызванное напряжение может быть снято ответом на призыв рекламы. Зачастую реклама поощряет желания людей о жизненном стиле или образе, которого они бы хотели достичь. Однако если данная задача не будет достигнута, это может разрушить уверенность человека в себе. Таким образом, можно говорить о том, что реклама ставит некоторую планку, которой человек должен и стремится соответствовать. Здесь, на мой взгляд, было бы правомерно вспомнить о понятии self-image, описанном ранее. Реклама задает образ соответствующих целевой аудитории определенного товара. Но вместе с тем она постоянно поднимает планку выше и выше, формируя все новые и новые потребности у потребителей. С точки зрения маркетинга именно так и должна вести себя реклама, нацеленная на продажу как можно большего числа продуктов. С точки зрения психологии подобное развитие событий можно расценивать как угрозу психологическому гомеостазу человека и как возможную причину развития невроза.
Анализируя вышеизложенные ситуации, на мой взгляд, правомерно возникает вопрос: можно ли избежать подобных фрустрирующих ситуаций или преодолеть их? И снова можно только предположить, что избежать данных ситуаций все-таки можно. В первую очередь человек может определиться и расставить для себя приоритеты, тогда не будет возникать ситуация мучительного выбора между индивидуализацией и социализацией. Кроме того, в анализе, приведенном выше, было выявлено, что процесс перехода от индивидуализации к социализации и обратно является циклическим, а значит данные процессы можно чередовать.
Кроме того, осознание механизмов воздействия рекламы также может привести к спаду напряжения. Здесь может сработать психоаналитический принцип, при котором осознание проблемы уже является началом ее разрешения.
И наконец, можно просто поддаться воздействию рекламы и удовлетворять снова и снова возникающие потребности. Хотя стоит отметить, что данный способ снятия напряжения может оказаться весьма дорогостоящим.
Как уже отмечалось, феномен рекламы довольно противоречив по своей сути. Противоречия возникают как в отношении к рекламе со стороны людей, так и в момент влияния самой рекламы на социум.
В ходе данной работы мною рассматривался относительно узкий аспект влияния рекламы на человека. А именно был проведен анализ влияние рекламы в отношении социализации и индивидуализации. Суть данных категорий противоречива, они взаимоисключают друг друга. Но, в то же время, не могут существовать одна без другой. Данные категории не являются статичными, они постоянно сменяют друг друга в процессе коммуникации (когда рекламу мы рассматриваем именно как процесс коммуникации).
Противоречия в рекламной деятельности говорят об ее изменчивости, а значит и о развитии. Развитие происходит в том случае, когда возникает проблема, которую необходимо преодолеть. В рассматриваемом мною случае фрустрирующая ситуация возникает именно в связи с просмотром рекламы. В рекламе проявляются две противоречивые тенденции: к социальной адаптации и к проявлению собственной индивидуальности. Таким образом, можно считать, что реклама оказывает положительное влияние на человека (не считая влияния, нацеленного на покупку товара) и заставляет его развиваться, преодолевая возникшее напряжение. Отмечено, что человек с недоразвитым честолюбием, не стремящийся к социальным достижениям практически не развивается и как личность. Будучи социально неактивным, он постепенно становится заурядным, неинтересным, непривлекательным для окружающих существом, лишенным внутренней и внешней индивидуальности. Потребности человека с минимальным честолюбием ограничены и однообразны. В свою очередь, бизнесу и рынку такой потребитель не нужен. Поэтому современная реклама формирует не только потребителя, но и личность, ориентированную на социальные достижения, на проявление честолюбивых мотивов, мотивов достижения успеха, престижа. С другой же стороны, слишком интенсивное влияние рекламы может привести к разрушению личностной самооценки. Как уже описывалось выше, если реклама будет формировать все новые и новые потребности, а планка соответствия социальному образу в рекламе будет слишком высока и человек не сможет ей соответствовать, то его самооценка может сильно пострадать.
В ходе проделанной работы также было выявлено, что существует довольно мало материала по изучению предложенной проблемы. Феномен рекламы и ее эффектов активно обсуждается в социальной психологии. И даже создаются отдельные направления для изучения этого феномена, такие как психология маркетинга и рекламы, а также другие. Однако по вопросу влияния рекламы на социализацию и индивидуализацию человека материалов фактически не оказалось. Психология довольно глубоко изучает вопросы влияния рекламы на потребительское поведение человека. Изучаются приемы, с помощью которых можно увеличить эффективность рекламы (так, например, изучается психосемантика цвета, феномен саморекламы, применение гипноза в рекламе и многое другое). То есть в основном, феномен по-прежнему изучается с точки зрения бизнеса, экономики и частично с точки зрения психологии манипуляции. Однако мне кажется, что реклама должна рассматриваться больше как культурный и глубоко психологический феномен, так как именно реклама участвует в формировании общественной культуры. Именно реклама может вызывать у человека новые потребности, побуждать его к развитию или фрустрировать. И именно реклама может принести человеку вред. И для получения ответов, на многие поставленные в данной работе вопросы, необходимо проводить дальнейшее изучение данного явления с точки зрения ракурса социализации и индивидуализации.
Ваша,
Л.К.
Литература
-
Веракса Н.Е. Методологические основы психологии: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений/ Н.Е. Веракса – М.: «Академия», 2008.
-
Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста.
-
Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб.: - Питер, 2002.
-
Reber, A. The Penguin Dictionary of Psychology.3rd Edn. - London, 2001.